(English version: Citizen centric services: how do I do that?)

En los principales estudios y documentos estratégicos sobre administración digital de la OCDE, la Unión Europea, las Naciones Unidas, la consultora Gartner, etc. aparece de forma repetida el concepto “citizen centric” o “user centric”, como una de las ideas fundamentales a tener en cuenta en el diseño y prestación de los servicios públicos, especialmente de los digitales.

La definición de la Wikipedia del diseño centrado en el usuario parece obvia: es una filosofía que tiene por objeto la creación de productos o servicios que resuelvan necesidades concretas de sus usuarios finales, consiguiendo la mayor satisfacción y mejor experiencia de uso posible, con el mínimo esfuerzo de su parte.

¿No es eso lo que intentamos hacer desde el sector público siempre que diseñamos un nuevo servicio? Por supuesto que lo intentamos pero el aspecto esencial es cómo implicamos a los ciudadanos en ese objetivo. Tradicionalmente, los ciudadanos participan nada o muy poco en el diseño de los servicios públicos: la Administración presupone, con cierta arrogancia, que ya sabe lo que necesita. En el mejor de los casos los ciudadanos participan en la fase de realización de los pilotos. En esa fase, la capacidad de introducir cambios relevantes es muy limitada sin incurrir en retrasos o desviaciones de coste importantes. Las propuestas de mejora interesantes se dejan habitualmente para más adelante sin fecha concreta o, en el mejor de los casos, para una versión posterior.

El diseño centrado en el usuario define un conjunto de metodologías y técnicas multidisciplinares, donde cada decisión debe estar basada en las necesidades, objetivos, expectativas, motivaciones y capacidades de los usuarios. Para ello, hemos de implicar a los ciudadanos en todo el proceso, especialmente en las fases de diseño y creación. Es decir, hemos de saber crear procesos de codiseño y cocreación, y habilitar procesos de validación por parte de los ciudadanos de cada fase del proyecto.

Aquí, radica la dificultad: la Administración Pública no sabe, no está acostumbrada o no quiere hacer el esfuerzo de desarrollar proyectos con una filosofía de diseño colaborativo, en los cuales participan los ciudadanos en todas las fases del desarrollo. Al ciudadano se le considera una molestia que no sabe lo que quiere y que solo genera cambios de requisitos y pérdida de tiempo y dinero público. Además, ¿cómo se articula en los pliegos de condiciones, un contrato en el que el encargo no está claramente definido y se va a ir concretando durante el proyecto con la participación de los ciudadanos? Imposible (o casi) de gestionar desde la perspectiva de contratación pública.

Muchos hablan de la importancia del desarrollo de servicios públicos centrado en el usuario, pero casi nadie explica cómo se hace de forma que sea viable, económicamente razonable y sostenible en el contexto del sector público. Dejando de lado las cuestiones de contratación pública (tema del cual yo no soy un experto y que no son objeto de este artículo), os detallo a continuación un conjunto de acciones para desarrollar esta estrategia de diseño de servicios públicos centrado en el usuario desde mi experiencia práctica personal. Es una propuesta que seguro que puede ser ampliada y mejorada con la experiencia de otras personas. He aquí mi aportación:

citizen centric.png

1) Haciendo encuestas de satisfacción de forma sistemática

Hemos de implantar encuestas de satisfacción de los ciudadanos en todos los servicios importantes. Esta información es muy importante para conocer la satisfacción de los ciudadanos y para la toma de decisiones en la evolución el servicio. Estas encuestas nos han de permitir recoger la percepción de los usuarios de forma sistemática y analizar su evolución a lo largo del tiempo, por perfiles (si se dispone de esa información) y realizar comparativas con otros servicios y otras administraciones públicas. A nivel metodológico yo apuesto en utilizar la metodología Net Promoter Score (muy utilizada en el sector privado) adaptada a las especificidades del sector público.

2) Solicitando propuestas de mejora y su votación

En todos los servicios públicos digitales deben existir mecanismos de recoger propuestas de mejora y permitir votar las propuestas de otras personas. Hemos de facilitar mecanismos sencillos y usables para el envío de propuestas de mejora, sin salir del servicio concreto: por ejemplo utilizando ventanas emergentes. Antes del envío, se sugieren propuestas similares mediante un buen buscador para evitar el envío de propuestas duplicadas. Los cambios en el estado de las propuestas se envían automáticamente a los usuarios. Finalmente, permite la votación de las propuestas enviadas.

Este sistema tiene las siguientes ventajas para la Administración:

  • Es un canal ágil, eficiente y económico de obtener ideas de los usuarios para mejorar los servicios
  • Ayuda a la priorización de las propuestas dado que permite a los propios usuarios votar. Esta funcionalidad soluciona una de las dificultades de la Administración: como revisar y priorizar todas las propuestas que recibe. Los propios usuarios nos hacen una parte del trabajo.
  • Facilita el “feedback” con los ciudadanos que han enviado propuestas. A medida que la Administración actualiza su estado (aprobadas, rechazadas, en desarrollo, etc.) la solución lo comunica automáticamente a los ciudadanos.
  • Mejora la transparencia de todas las propuestas que los ciudadanos trasladan a la Administración

Adicionalmente, yo sugiero que las Administraciones incluyan en esta solución todas las propuestas internas de mejora y la hoja de ruta, como medida de transparencia de publicitar las propuestas de evolución del servicio y para conocer la priorización de los usuarios mediante sus votos. Una buena solución para que cumple estas funcionalidades es Uservoice.

3) Impulsando procesos virtuales de creatividad colectiva para resolver retos

A partir de un reto asociado a un problema importante que genera quejas o frustraciones (lo que los ingleses llaman un “pain in the ass”) es una buena práctica impulsar procesos virtuales de creatividad colectiva que faciliten la participación telemática de una gran cantidad de usuarios para resolver estos retos, utilizando soluciones muy fáciles de usar, accesibles desde móvil y que incluyan funcionalidades de “gamificación” para hacer más atractiva la participación.

En este sentido, NextInIt es una buena solución que cumple todos los requisitos anteriores con un coste razonable. Con esta solución, es muy sencillo invitar a centenares de usuarios y gestionar sus propuestas para resolver el reto propuesto. Todos los usuarios disponen de un presupuesto virtual para invertir en las propuestas que consideren mejores. El presupuesto asignado a un usuario se puede incrementar en función de su nivel de participación y la aceptación de sus propuestas y en las que ha invertido. La solución permite gestionar el ciclo de vida de las propuestas e informar a los usuarios de los avances de las ideas aprobadas.

Las características de la solución facilitan la implicación (“engagement”) de los usuarios. Y nos permite identificar, entre un colectivo grande de personas, los usuarios con talento en un ámbito determinado. A estos usuarios clave es importante involucrarlos en las actividades de codiseño presenciales.

4) Aplicando metodologías de “design thinking” o “service design”

Las metodologías de “design thinking” nos permiten generar ideas innovadoras que centran su eficacia en entender y dar solución a una necesidad real (un reto) de los usuarios. En las empresas más innovadoras y las start-ups se utilizan desde hace tiempo con un gran éxito.

Se trabaja en grupos pequeños de usuarios (de 10 a 20) y se hace un análisis muy cualitativo para extraer la esencia de las necesidades de los usuarios (más allá de lo que dicen que necesitan) y buscar soluciones inusuales o innovadoras. Con estas metodologías se trabaja la forma de romper los marcos mentales preconcebidos que nos limitan nuestra capacidad de identificar los problemas reales y de proponer soluciones rompedoras (“out of the box”).

Estas metodologías tienen el inconveniente que requieren de una dedicación intensa de tiempo por parte de los usuarios, normalmente, varias sesiones de 4 horas.  Y también requieren de mucho esfuerzo de preparación en la definición, selección de usuarios, desarrollo y análisis.

El sector público tiene tres grandes retos en este ámbito:

  • Cambiar la cultura de la Administración para iniciar el uso de gradual de estas metodologías innovadoras en los proyectos de diseño de los servicios públicos.
  • Identificar las metodologías concretas de “design thinking” (hay más de un centenar) que funcionen mejor en el sector público tomando como base la experiencia.
  • Definir buenas prácticas que permitan industrializar su uso en la Administración de forma sostenible, en relación con el esfuerzo y coste económico.

5) Analizando el comportamiento de los usuarios

Una forma curiosa pero efectiva de aprender de las necesidades de los usuarios es no preguntarle nada y, simplemente, analizar su comportamiento. A veces, es mucho más ilustrativo analizar cómo se comportan, en lugar de preguntar qué es lo que necesitan. El análisis de su navegación detallado en el web de los servicios nos puede dar una enorme cantidad de ideas de mejoras mediante los mapas de calor que identifica las zonas de mayor clic en una página web, flujos de navegación, grabación del movimiento del ratón, etc. Un ejemplo: el análisis de las palabras buscadas nos da una información valiosa de los temas de mayor interés o inquietud que tienen los usuarios.

Aquí podemos utilizar soluciones sencillas pero muy efectivas como Hotjar o Google Analytics, muy potente pero complejo de utilizar.

6) Analizando patrones de comportamiento para ofrecer servicios personalizados y proactivos utilizando tecnologías de “data science – big data”

Las técnicas llamadas “big data” o “data science” permiten, mediante el análisis avanzado de la información histórica disponible, la identificación de patrones de comportamientos de los usuarios. Es conocido por los expertos en estadística que el comportamiento de los ciudadanos se puede clasificar en un grupo reducido de patrones que se comportan de forma muy similar y tiene necesidades muy similares (Isaac Asimov escribió la trilogía original de la Fundación sobre este tema en 1951-53). Podemos fácilmente pensar en los colectivos de estudiantes, padres/madres de familia con hijos en edad escolar, jubilados, desempleados, personas con dificultades sociales/económicas, autónomos, etc.

A partir de la definición de patrones de comportamiento, podemos realizar análisis predictivos de las necesidades de un usuario, en función de su patrón de comportamiento, del momento temporal y de su ubicación geográfica. Estas herramientas han de permitir a la Administración personalizar los servicios públicos y ser proactivos en su relación con un ciudadano.

Cuando el ciudadano entre el portal de su ayuntamiento, se le debe mostrar (previa autenticación) un catálogo de servicios personalizado, destacando los servicios de su especial interés entre los más del 200 existentes, en función de su perfil y de sus necesidades en ese momento concreto.

Por ejemplo, un padre o madre de familia con hijos pequeños se le debería informar en el mes de junio del proceso de preinscripción a la escuela infantil y de las ayudas a las cuales puede optar. Esta información, la debería recibir de forma proactiva y personalizada mediante avisos por correo electrónico y/o mensajes SMS al móvil. Y cuando entre en el web del Ayuntamiento se le debería destacar estos servicios y trámites.

El uso de estas técnicas en la Administración ha de cumplir algunas cuestiones éticas y normas legales:

  • Se ha de respetar de forma escrupulosa la normativa de protección de datos personales
  • Los datos históricos han de estar anonimizados con algoritmos rigurosos
  • Los servicios de personalización y proactividad por parte de la Administración se prestarán a petición expresa de los ciudadanos.

Conclusión

Esta es mi propuesta de acciones para conseguir un diseño de servicios públicos centrado en el usuario, “citizen centric”. Es un conjunto de acciones complementarias: la suma de todas ellas, seleccionando de cada una los elementos más cualitativos en función del objetivo concreto que nos hayamos definido, nos permiten disponer de las herramientas e información para desarrollar una estrategia de codiseño y cocreación de servicios públicos.

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